会社の全体像がつかめたら、次は具体的な数字を知ることです。
マーケティングで必要な数字はそこまで多くありません。まずは下記の5つを調べましょう。
- 売上
- 粗利
- 客単価（1回の購入あたりの平均金額）
- 顧客数（購入してくれたお客様の数です。BtoBの場合は取引先の数になります）
- 購入回数（1人のお客様が購入してくれた回数の平均です）
これらの数字は必ず同じ期間のものを使用してください。例えば売上が昨年のものなら、他の4つも昨年の数字を用いましょう。
これらの数字はマーケティングの一つである販売促進を行う上でも非常に重要です。
売上を分解してみる
これらの数字は分解することが可能です。例えば次のような式で売上を表すことができます。
- 売上＝顧客数×客単価×購入回数
- （例）顧客数2,000人×客単価3,000円×年2.5回＝売上1,500万円
売上は何人のお客様が平均どのくらいの金額を何回購入してくれたかに分解できます。この式は非常に重要で、分解することによって、施策の方向性が決まります。
例えば顧客数が数人しかいなければ、まず顧客数を増やすことが重要になりますし、客単価が極端に少なければ客単価を上げるための方法を考えます。そして、購入回数が少なければリピート対策を行うべきでしょう。
売上だけを漫然と見ていてもあまりわかりませんが、分解すると何を改善すべきなのかが見えてくるのです。
売上や購入回数の集め方は？
では、これらの具体的な数字は誰に聞けばよいでしょうか？会社によって違いますが、それぞれの一般的な担当者と資料は下記の通りです。
- 売上、粗利
- 経理の担当者に聞いてみましょう。月次の売上資料に記載されています。
- また、マーケティング部でも把握していることがありますので、先輩・上司に聞いてみましょう。
- 顧客数、購入回数
- 営業部の営業担当者。顧客名簿・顧客一覧があります。
- ECサイトならマーケティング部でも管理画面が見れる場合があります。
- 店舗の数字
- 各店舗の店長、およびエリアの担当者。店舗別売上表などがあります。
他部署への聞き方の例
- 「直近1年の売上と粗利を、月ごとに見せてもらえますか?」
- 「お客様の数と、1人あたり何回買っているか分かる資料はありますか?」
数字を聞くときのコツ
期間を揃えましょう。例えば「直近1年」などです。
- まずは自分の部署の分を揃えましょう。他の部署が担当している商品等は後回しでOKです。
- 売上〇〇万円等、おおよその数字で大丈夫です。
売上や利益がわからない場合はどうする？
会社によっては詳しい数字を教えてもらえないこともあります。その場合は下記のような情報を代わりに取得してください。
- 全社の数字が出ない
- 自分の部署・担当分だけでもOKです。先輩や上司が把握していることもあります。
- 粗利が出ない
- まず売上だけ聞いて「売上の何割くらいが粗利か」を聞きましょう。おおよその数字でOKです。
- 顧客数がわからない
- 請求書や納品書の件数、レジの客数、会員数、問い合わせ数など、代わりになる数字で代替します。
- 客単価や購入回数がわからない
- 売上を顧客数で割ると、1人あたりの購入金額（客単価×購入回数）が出ます
- そもそも数字をとっていない
- 「数字を記録する仕組みがない」ことが、最初の発見です。第9章の計測の設計で扱います。
※会社の数字は社外秘になっているものがほとんどです。メモや写真の持ち出し、共有は、会社のルールに従って厳重に取り扱ってください。
やってみよう
聞いた数字を、次の整理表に書き込みましょう。おおよそで大丈夫です。どの程度確かな数字かも、書いておきます。
次は、外から見た自社を知ります。
