広告運用代行会社や広告代理店と話をしていると、上記の専門用語がよく出てくるでしょう。広告レポート等でもよく出てくるキーワードになりますが、これらの指標をどう見ればよいのでしょうか？
重要なことは「比較すること」です。主に先月と今月、及び前年同月と今月と比較をして、どういう変化が起こっているかを見ます。その変化に対して適切な対策を立てて行きましょう。
例えばですが、「先月よりCPA（獲得単価）が悪化してしまいました」とレポートの報告を受けたとします。CPAの変化には、実は大きく分けて2つの要素が関係してきます。一つは広告の良し悪しです。そしてもう一つはウェブサイトの良し悪しです。
デジタル広告は原則として広告をクリックすると、LP（ランディングページ）と呼ばれる特定のページにリンクしています。つまり、広告をクリックした先のランディングページに何らかの問題がある場合、CPAが悪化する可能性があるわけです。
ですので、「CPAが悪化した」となった場合に、見ておきたいのがコンバージョン率（CVR）とクリック率（CTR）です。もしCTRが先月よりも悪くなっているのであれば、それは広告の文言やバナー自体を変更する必要があるでしょう。しかしCTRは先月から横ばいでCVRだけが悪化しているのであれば、LP側に問題がある可能性が高いと言えるでしょう。
さらに、広告からだけでなく、ウェブサイトのアクセス解析からも見てみましょう。すぐにページから戻るボタンで帰ってしまう「離脱率」が高かったり、滞在時間が短くなっていたりすれば、Webサイト側を修正する必要があるでしょう。例えばフォームや決済システムが一部動いておらず、エラーが起こっているのかもしれません。
ただし、中には広告も悪く無いしWebサイトも悪く無いけれども、CVRだけ悪化したと言う事例もあります。それは「外部環境が影響している」可能性があります。例えば同業他社がよりよいサービスを出したり、キャンペーンを行っているなどすれば、CVRは悪化するでしょう。
レポートの数字をぼんやり見るだけでなく、数字から改善できるポイントはたくさんあります。マーケターとして数字を根拠に改善を行っていきましょう。
考えてみよう
自社のアクセス解析レポートに置いて、先月と今月および前年同月と今月で、大きく変化している数値がないかを探してみましょう。
また大きく変化している数値が発見できた場合、変化した理由を考えてみましょう。
