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title: 4 現代の消費者行動の変化
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updated: "2026-10-15"
category: 第2章 マーケティングの全体像
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# 4 現代の消費者行動の変化

昔と今では大きく変わったことがたくさんあります。その一つに消費者行動の変化があります。

買い物をする時、昔はチラシを見て安いお店を探していました。今はスマートフォンでネットの口コミを見たり、比較サイトを見たりするのではないでしょうか。技術の進化により、消費者行動も大きく変わっています。

## AIDMAとAISAS

![AIDMAからAISASへ](https://school.kiyosuru.co.jp/wp-content/uploads/2026/10/aidma-aisas.png)

昔の消費者行動のモデルで、1920年代に提唱されたと言われているAIDMAがあります。AIDMAは頭文字をとったもので、消費者はこの順番で購買行動を行うというものです。

1. Attention（注意）
2. Interest（興味）
3. Desire（欲求）
4. Memory（記憶）
5. Action（行動）

看板などを見て、興味関心を持ちます。そして「欲しい」と思わせて、商品を記憶してもらいます。最後に購入という行動をする、これが昔の消費者行動でした。

それに対し、現代の行動モデルとしては2005年に電通が提唱した「AISAS（アイサス）」という消費者行動モデルがあります（AISASは、株式会社電通の登録商標です）。AISASはスマートフォン時代に適したモデルになっています。

1. Attention（注意）
2. Interest（興味）
3. Search（検索）
4. Action（行動）
5. Share（共有）

注意を引かれて興味を持つまでは同じです。その後、人々は検索を行います。口コミを見たり、商品や店舗の内容をSNS等で確認します。そして納得すれば購買行動を起こします。さらに、良い体験・悪い体験どちらであってもSNSへ投稿したり、レビューを書いたりして共有します。

さらに細かくComparison（比較）とExamination（検討）を入れたAISCEASというものもあります。今の消費者は情報をインターネットで調べてから買う人が増えています。という行動様式に変化しています。

## 共有が次のお客様を呼び込む

現代の行動モデルであるAISASで気をつけるべき部分は「Share（共有）」です。シェアされた情報によって、お客様が増えるか、離れるかが決まります。

良い口コミやSNS投稿が増えれば、その投稿をみてお客様がやってくる可能性が高くなります。逆に悪い口コミやSNS投稿が散見されるようになると、お客様が購入するのを躊躇するようになるでしょう。

特に日本は、口コミを購入の決め手にする人が多い国の一つです。2017年のアメリカン・エキスプレスの調査（世界9市場）では、新規購入の決め手として「オンライン・ソーシャルメディアの口コミ」を挙げた人は、日本とインドが20%で、ほかの7市場は5〜10%でした。（[出典：アメリカン・エキスプレス「世界9市場で聞く〈顧客サービスについての意識調査〉」2017年6月](https://kyodonewsprwire.jp/release/201706082520)）

悪い共有を増やさないことも大事ですが、悪い口コミに対して誠実に返信するということも重要です。誠実な返信があることで「あ、このお店は思ったより悪くないんじゃないか」と思われる可能性が高まります。

良い口コミを増やし、悪い口コミに対応していくことで、おのずとお客様が増えていく時代と考えてください。

口コミを増やす方法や、返信の仕方は、第7章「口コミ・レビュー・UGC活用」で、くわしく学びます。

[（参考：第1章-3 外から見た自社を知る）](https://school.kiyosuru.co.jp/docs/%e5%a4%96%e3%81%8b%e3%82%89%e8%a6%8b%e3%81%9f%e8%87%aa%e7%a4%be%e3%82%92%e7%9f%a5%e3%82%8b/)

## パルス消費とバタフライ・サーキット

AISASのような消費者行動モデルでは基本的に検索したユーザーが購入に進む一方通行のモデルになっています。しかし、現代の消費者は必ずしもこのような行動を取らないとされています。

Googleが提唱した「パルス消費」と「バタフライ・サーキット」は現代の行動モデルを説明したものです。

パルス消費は興味関心や検索などをして、購入しそうな様子はないのに急に購入・行動する消費者行動です。情報収集や口コミで比較検討せずに、購入したり店舗に訪問したりする行動です。

バタフライ・サーキットは、お客様が、選択肢を広げる検索と、選択肢を絞る検索を、行ったり来たりしながら探す動きを表したものです。一直線に進むのではなく、広げたり絞ったりを繰り返します。

## 例：はなまる茶房の2つのユーザー行動

ギフトに強い架空のお茶屋さん「はなまる茶房」のお客様の流れを、AISASに当てはめると、次のようになります。

![はなまる茶房（架空）のお客様の流れを、AISASに当てはめた例](https://school.kiyosuru.co.jp/wp-content/uploads/2026/10/aisas-example-1-1024x576.png)

## やってみよう

### お題：「ポチった後悔グランプリ」

最近、思わず「ポチって」しまったものを、1つ思い出してください。それを、AISASに当てはめてみましょう。

- Attention・Interest：何がきっかけで知りましたか。
- Search：買う前に、何かで調べましたか。（調べなかったなら、それも書き留めましょう）
- Action：どこで買いましたか。
- Share：誰かに話したり、レビューを書いたりしましたか。

買ってから後悔した人は、「どこで調べていれば避けられたか」も考えてみましょう。

### 答えの例

深夜2時に、ショート動画で見た「一生切れないハサミ」を、その場でポチった。Attention＝ショート動画、Search＝していない、Action＝その場で購入、Share＝届いてがっかりして、誰にも言っていない。

調べずに買う「パルス消費」の典型です。ポチる前に1分だけ調べていれば、後悔は小さかったかもしれません。